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체인점들의 자체 브랜드 전략 탐구 및 비교

  성공하는 PB는 다르다

또다시 돌아온 알러지 시즌, 코를 훌쩍거리며 동네 CVS로 들어가 약을 찾는다. 내가 구입하려던 약 옆에 훨씬 저렴한 가격의 CVS 자체 브랜드 알러지 약이 눈에 들어왔다. 싼게 비지떡이라고 가격이 싼 이유가 있을 것이라 치부하기엔 그 약을 찾는 이들의 손길이 적지 않다. 제품 성분을 브랜드 제품과 하나하나 비교해보니 다른 것이 하나도 보이지 않는다. 똑똑하고 현명한 소비자인 ‘나’는 같은 성분, 같은 효과의 제품이라면 당연히 더 저렴한 제품을 구매할 것이다.

오래 전, 흰색 바탕, 촌스러운 노랑 칼라 포장에 까만 글씨의 자체 브랜드 제품만을 기억하는 사람들이 있다면 현재 자체 브랜드 제품들을 살펴보면 놀라지 않을 수 없을 것이다. 사실 요즘의 많은 자체 브랜드 제품들은 선반대 위에서 제조사 브랜드 제품과 전혀 구별되지 않을 만큼 혁신과 성공의 길을 걷고 있기 때문이다. 자체 브랜드 제품을 바라보는 소비자의 인식이 아주 많이 바뀌었다. 최근 자체 브랜드에 대한 설문 보고서에 따르면 응답자의 80%가 자체 브랜드 제품이 제조사 브랜드와 똑같이 만들어진다는 사실을 믿는다고 대답했다. 소비자들도 이제는 이 두 가지 브랜드 사이에 질적인 차이가 없다는 사실을 인지하고 있다. 여기서 더 나아가 브랜드 제품을 사는 것은 광고를 위한 비용을 더 지불하는 것이라고 생각하는 소비자들도 꽤 많아졌다.

자체브랜드에 대한 열망을 품고 있는 소매점들도 점차 늘어나고 있으며 자체브랜드들도 혁신적으로 바뀌고 있다. 소매점에 의한 자체브랜드가 강력한 혁신을 할 수 있는 이유는 간단하다. 제조사 브랜드 제품보다 시장 상황에 훨씬 더 민첩하게 대응할 수 있기 때문이다. 자체 브랜드를 개발하는 것은 효율적이고 매우 빠르게 진행된다. 자체브랜드는 제품 개발이나 제조에 장기간의 자본 투자가 필요 없고, 기본 조사나 정량 조사 과정을 거치지 않아도 되기 때문이다. 자체 브랜드 제품은 실시간으로 소매 환경에서 브랜드 컨셉에 대해 테스트할 수 있고 즉각적인 피드백을 받을 수 있다. 고객들이 자신들의 돈으로 직접 투표하는 셈이다.

그러나 모든 PB(Private Brand) 제품이 자동으로 시장에서 성공하는 것만은 아니다. 그렇다면 우리가 인식하지도 못하게 우리 장바구니 속으로 스며들어온 성공적인 PB를 살펴보고 새롭게 PB 시장으로 진입하고자 하는 뷰티서플라이가 벤치마킹할 수 있는 그들의 전략에 대해 탐구해보자.

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1. 주도적인 브랜드와 협력

성공적인 PB를 들여다보면 소매점에서 주도적인 브랜드와 같은 전략 혹은 동일한 포지셔닝을 취하고 있는 것이 많다. “Expect more, Pay less.”라는 슬로건 아래 개발된 타겟의 PB 의류 라인이 대표적인 예. Isaac Miarahi나 Michael Graves와 같은 디자이너에 의해 만들어지고 있는 제품 혹은 Converse One Star 로 부터 독점적으로 공급받는 제품들은 주도권을 쥐고 있는 다른 브랜드와 마찬가지로 ‘품질, 좋은 가격, 멋진 스타일’이라는 전략을 구사하고 있다. Geek Squad는 베스트 바이의 고객서비스나 전체적인 브랜드 이미지 개선과정에 직접 참여하였고, 홈디포는 Behr, Rigid나 Ryobi와 독점 파트너쉽을 맺어 자체브랜드의 영향력을 강화하고 광고 효과까지 보고 있다.    

  2. 항목의 차별성 찾기 _ 아직 충족되지 못한 고객의 요구(needs)

PB 제품에 거는 대부분의 기대는 소매점 매출 증대 더 나아가 전체적인 시장의 성장에 있다. 이를 위한 최선책은 차별화된 카테고리를 찾는 것, 혹은 현재까지 제조사 브랜드 제품으로 채워지지 못했던 고객의 간지러운 곳을 긁어줄 바로 그 제품을 개발하는 것이다. 단순히 저렴한 가격으로 승부수를 거는데 그치지 않고 독특한 제품과 서비스로 시장에 진입해야 성공 가능성이 높아진다. Safeway의 O Organics는 USDA의 품질 기준에 부합하는 유기농 식품 브랜드로서 자연주의로 돌아가고자 하는 현대 소비자의 소비 욕구를 잘 포착한 시의 적절한 자체 브랜드 라인이다. Safeway의 다른 브랜드인 retailer’s Eating Right 브랜드는 건강한 식습관을 바라면서도 동시에 편리한 생활 습관을 유지하고자 하는 현대인의 욕구가 잘 반영되어 몸에 좋은 영양소를 먹기 쉬운 형태로 만들어 판매하는 전략을 구사한다. 홈디포의 Vigoro 브랜드는 한번도 판매되었던 적 없는 자동 강수 감지 시스템을 만들어 불필요하게 잔디에 들어가는 물낭비를 막는 제품을 개발, 시장에 내놓았으며 BEHR’s ColorSmart는 BEHR의 페인트 색깔을 찾기 쉽고 또 여러 색깔을 조합해서 가상적으로 미리 경험할 수 있도록 하는 획기적인 아이디어를 내놓았다.  

   3. Private Label Brands의 명확한 경계선 설정하기

일단 소매점의 자체브랜드가 성공적으로 런칭된 후, 많은 이들은 이 브랜드를 문어발식으로 확장하려는 유혹에 빠져든다. 그러나 성공을 계속적으로 이어가기 위해서는 논리적이고 합리적인 사고 과정을 통해 정립된 포지셔닝을 크게 벗어나지 않는 한에서만 그 범주를 확장시켜야 한다. Trader Joe’s도 이 원칙에 따라 민족별 식습관에 기본 개념을 두고 개별 브랜드를 명확하게 정립하고 있다. Trader Joes’s는 멕시코 요리와 그 재료들, Trader Giotto’s는 이탈리아 요리법에 따르는 제품들로 파스타와 피자 등이 포함된다. Trader Joe-san’s는 일본 음식, Trader Darwin’s는 베트남 요리와 건강한 먹거리를 의미하는 브랜드 이름으로 자리매김하였다.  

   4. 감정적인 코드를 가지고 브랜드를 정의하기

소비자들은 자신과 감정적 교류가 가능한 제품에 손이 가는 경향이 있다. 이러한 경향은 자체브랜드 제품에도 크게 다르지 않다. Sears의 전자제품 브랜드인 Kenmore는 “Life running beautifully”라는 메세지로 오랫동안 사람들의 마음에 호소하고 있으며, 공구 브랜드인 Craftsman은 “There’s a Craftsman in all of us”라는 문구로 제품을 홍보하고 사람들의 감정을 자극하길 원한다. 배터리나 포터블 파워가 필요할 때 만나게 되는 “Life demands DieHard”라는 글은 소비자가 자신의 소비를 신뢰하는 매개체가 될 것이다.

   5. 합리적인 가격 설정과 개선 노력

가격은 소매점 자체 브랜드가 가지고 있는 가장 큰 경쟁 포인트 중에 하나라고 할 만하다. 그러나 소비자가 가격만 보고 제품을 구매하지 않는다는 사실은 가격만으로 PB가 성공할 수는 없다는 사실을 말해준다. 월마트의 Great Value 브랜드는 민첩하게 고객의 요구에 반응하고 끊임없이 제품을 혁신적으로 개선해 왔다. 제품의 품질 측면뿐만 아니라, 1993년 처음 브랜드를 런칭한 이래로 2009년과 2013년 브랜드 포장재 디자인을 전면적으로 수정하여 고객에게 새로운 이미지를 심어주기 위한 노력을 멈추지 않았다. 그리하여 월마트의 고객들은 “Great Value”가 저렴한 가격이라 해도  품질면에서 다른 브랜드와 크게 다르지 않다는 인상을 갖게 되었다.      

자체브랜드의 세계는 뷰티서플라이 소매점에는 미지의 영역이자 가능성의 영역으로 남아있다. 사실 한 개의 소매점이 이 사업을 독자적으로 추진하기에는 어려움이 있을 수 밖에 없다. 시장의 역동성과 고객의 소비 패턴에 대한 날카로운 이해를 바탕으로 한 합리적인 전략으로 접근해도 성공을 보장받을 수 없기 때문이다. 그러나 소비자는 비교가능한 시장을 좋아한다. 73%의 소비자는 제조사 브랜드 옆에 자체 브랜드가 함께 있는 것을 선호하고 서로 비교해서 합리적인 소비활동을 하고 싶다고 대답했다. 넘어야 할 산이 많지만 그 산 넘어 오아시스가 있다면 서로 협력해서 그 산을 함께 넘어보는 것도 좋겠다. <김혜정 기자>

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